尊重“消费常识”,才是我们看待新零售的正确

作者:采集侠 发布时间:2019-06-05 02:39:57 点击数:167

  从2016年10月的阿里云栖大会上,“新零售”的概念第一次被马云提出,之后这个词汇以一种高昂的姿态几乎取代了人们之前对“电子商务”的狂热追捧。

  其实“新零售”的火爆在很大程度上可以看作是一种时代的选择,因为在2016年11月11日,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78 号),该文明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则,并且对零售创新在商业结构、新型发展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具体部署。

  可以说,马云提出的“新零售”,契合了电子商务业态进入到零售变革业态这个关键的时间节点,进而将一种重要的商业转型模式知晓天下。在这个关键的时间节点上,其实整个市场都隐隐约约地感觉到零售行业即将变天,零售行业将迎来变革,马云只不过是将这种“山雨欲来风满楼”的整体状况“揭穿”了。

  新零售行业的发展大幕因此拉开。

  巧合的是,国办发〔2016〕78 号文,印发的具体时间是2016年“双十一”。而最早的“双十一”发轫于2009年淘宝商城(天猫)在11月11日举办的网络促销活动。

  7年之后,国务院办公厅选择在这样的一个日子里印发78号文,是否预示着以淘宝(天猫)为代表的零售模式,已经得到了政府和民间的认同,并认为其将是未来中国零售行业的风向标呢?

  我们都在说“新零售”,似乎“新零售”是一种突然出现的事物,是一种稀罕物,其实并非如此。

  “新零售”的理论基础来源于20世纪60年代初著名的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)在其著作《基础营销》(Ba?sic Marketing)中提出著名的 4P’s 理论,认为最主要的营销要素有四个,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),再加上策略(Strategy)。

  而后,众多营销学教授都阐述了关于零售的个人观点。但是,无论对于营销的管理有多少不同的理念或者观点,然而所有的理论都指向了消费者——也就是“人”这个最重要的主体。

  我们可以说,将“人”作为最重要元素纳入到营销的范畴中来,最终形成了全面市场营销的理念,才是现代营销理论的核心价值。

  零售作为营销理论的重要实践载体,当然离不开营销理论的成熟。而“新零售”的出现,其实也契合现代营销理论的发展趋势,即更加关注“人”这个元素。

  另外,“新零售”出现还有一个背景。从20世纪末期,电子商务公司或者互联网公司集中出现,例如1995年成立的亚马逊,1997年以后成立的有中国网易、新浪、腾讯、阿里巴巴和百度,几乎现在市场上进行零售试水的电商公司和互联网公司都在20世纪末期都集中盛装登场了。

  但是经过20多年的发展,互联网行业的倒闭潮不断来袭,零售行业更是寒风凛凛,尤其是实体零售店纷纷关店歇业。在这种情况下,“新零售”横空出世,希望以全新的技术、业态融合、体验、模式来拯救传统零售行业,但是最终效果仍旧不理想。

  到底是哪里出问题了?

  其实还是应该从理论上找寻对策——“新零售”到底是否真正关注“人”这个主体了?

  当前市场上,“新零售”的三种主要业态

  整体而言,“新零售”业态可以大概分为以下几种:

  1.、线上线下融合的整合业态。

  这种O2O的业态强调的是线上线下融合发展、相互支撑的发展模式,通过现代技术,有效破除营业时间、店面位置和货架空间的限制(这些限制也是实体零售发展遇到的问题),通过线上延伸出来的空间无限性,来有效破除实体经营的诸多物理限制和时间限制。让顾客能够充分享受全天候的购物体验。

  这种线上线下融合发展的业态,是对传统零售行业的一大冲击,顾客的主权得到了极大的提升。例如之前传统的零售,在很大程度上束缚了顾客的选择权,什么时间开业、商品数量多寡、购物空间大小、店面距离远近等,都对消费者的购物提出了很大的挑战;

  而零售经营者如果想破除这些限制,其成本之高会让其望而却步,实际上也是不现实的。融合发展的态势有效打破了这种窘境,消费者的消费主权从而得到大大提升。不过这里说的线上线下融合的整合业态,只是针对单体零售环境的整合,而非整条产业链的整合。

  2、 技术推动零售体验的新型业态。

  技术推动零售体验的新兴业态,是零售行业一个比较典型的新零售。很典型的一个代表就是无人零售。